还记得《九品芝麻官》里周星驰的防晒大法吗？

(相关资料图)

还记得青岛大妈在网络火爆一时甚至吓哭小孩的“脸基尼”吗？

这些曾经看起来很奇葩的装扮，和今年夏天的服饰潮流异曲同工。不久前大家还都说这个夏天要把多巴胺配色发扬光大，在经历了夏天太阳公公的“毒打”后，大街上就悄悄出现无数个全副武装的“防晒达人”。

一夜之间，

满大街都是“蒙面悍匪”

原先，硬核防晒还是女明星的专属秘籍。

左为张慧雯，右为张钧甯

然而今年夏天以来，这股“防晒风”几乎吹到了人群中的每个角落。

“防晒衣”几乎在年轻人中人手一件。有人调侃“现在出门，十个人有九个穿着款式类似、严丝合缝的防晒衣。”有网友晒出了公司来上班同事的“大型防晒衣撞衫现场”。

地铁上，防晒衣+长裤+遮阳帽+墨镜口罩的标配出行装扮大型撞衫现场也随处可见。

一些爱美人士甚至把自己从头到脚都用一个“防晒大袍”裹起来，自嘲“女鬼式防晒”。

在“防晒大军”的不懈努力下，防晒衣风格日渐离谱。

除了防晒衣，防晒面罩也是今夏必备潮流单品。小红书上有位“防晒博主”网红，一年四季+白天黑夜都在和防晒作斗争，光是面罩，她就买了二三十种。

这款“护全脸护颈透气遮阳面罩”声称UPF50以上，能阻隔99%的紫外线。实测防晒效果怎样不知道，但自从有了它，路上就多了一群“章鱼哥”。

不喜欢这个款式也没关系，多种款式任选：

“防晒大军”的推动下，

物理防晒生意炙手可热

为何这种样式怪诞的“丑衣服”能够俘获如此多消费者？

防晒服的火爆离不开一群做防晒测评的网红博主。此前有不少网络博主亲自做过防晒测评。他们把背部分成十几个宫格，宫格里涂的是各种不同品牌的防晒霜，中间用黑色胶带进行区分，然后在阳光底下晒几个小时，来判断哪个防晒霜的效果好。结果几次测试下来，效果最好的居然是黑色胶带遮挡的皮肤，而涂防晒霜的皮肤或多或少都有点变色。

人们幡然醒悟：再好的防晒霜也比不上物理防晒。自此以后越来越多的人开始入手防晒衣，以防晒衣为首的物理防晒生意正炙手可热。别看防晒衣的样式不起眼，价格可不菲。有些品牌一件薄薄的防晒衣甚至售价上千元，卖出了羽绒服的价格。尽管媒体、专家等再三强调，根本没必要买高价防晒衣，人们依旧趋之若鹜。

灼识咨询数据显示，我国防晒服饰的市场规模在2016年还是459亿元，2021年便已增至611亿元，预计2026年将达到958亿元。不少有防晒品类的品牌也借此热度大赚一笔。例如蕉下去年上半年营收高达22亿元，同比增长81.3%，净利润4.9亿元。而羽绒服品牌波司登也开始打入了防晒服市场。QuestMobile发布的《2023年夏日经济之防晒市场洞察》报告显示，波司登在防晒产品上的投放力度非常大，甚至超过了其他防晒产品老玩家和美妆品牌们。在种草平台小红书上，今年4月波司登的投放金额高达171万元，超过了兰蔻、蕉下等品牌，位列防晒产品达人营销投放额第一。同期，在抖音平台防晒产品达人营销方面，波司登的投放金额为219.3万元，仅次于蕉下和蜜丝婷，拿下了探花的宝座。

为做大蛋糕制造大众容貌焦虑

提高防晒衣溢价大整“科技与狠活”

如今防晒衣的火爆局面，和商家有意无意的价值引导也不无关系。

最初物理防晒产品的主流消费人群，大多数是快递员、外卖骑手等户外工作者，骑车上下班的白领，或者是热爱户外运动的人。那时的市场规模显得相对有限。一方面受众人群少，一方面客单价低，百元甚至几十元的防晒衣，就足以满足他们的需求了。但显然商家并不满足于这样的局面，做大蛋糕就成了品牌们的头等大事。这一过程中良莠不齐的商家一齐上阵，部分防晒衣难免就有了“离谱智商税”的嫌疑。

商家为了扩大受众群体，首先想到的就是制造和放大用户的容貌焦虑。

对此人民日报曾评论：人们被容貌焦虑裹挟，忽略了紫外线是促进维生素D合成的重要因素，对预防骨质疏松有重要作用。防晒虽好，过犹不及，切莫用自己的健康为商家的营销买单。

然而终究敌不过品牌铺天盖地的宣传。“紫外线过多进入人体内，不仅会让皮肤变黑、老化产生皱纹，严重的还会导致皮肤癌”，听多了商家此类“科普”，许多人躲进防晒衣里，不愿再触碰一缕阳光。紫外线焦虑在群众中弥漫开来。有人甚至在阴天和晚上，也要不遗余力地穿上全部行头防晒。

在商家的宣传下，防晒衣的消费人群快速扩大，消费低龄化和男性进入防晒衣市场也成为新趋势。据《2022年防晒行业趋势报告》，2019年防晒品消费群体中，22岁以下的仅占16.98%；到了2021年该群体占比增至45.04%。2019至2021年间，关注防晒用品的男性占比由4.12%提高至5.48%。

培养出了更多消费人群，如何让用户花更多钱购买防晒衣呢？商家开始着力于增加防晒衣的“科技含量”。于是品牌商开始向消费者科普各种相关科技概念并整出了“科技与狠活”。

比如品牌们着重向用户科普了一个功能性指标：UPF（紫外线阻挡系数）。理论上，UPF的数值越大，紫外线防护能力也就越强。渐渐地，用户对UPF值有了执念，商家顺势提高UPF数值，防晒衣也就是有了更多溢价。优衣库一款标注UPF50+的防晒衣，标价为249元；波司登一款UPF100+的防晒衣，售价高达上千。

再如蕉下的招股书显示，旗下防晒产品使用了AirLoop面料和L.R.C涂层技术；安踏旗下的“绝绝紫”系列，据说采用了吸湿速干和冰肤科技；VVC、OhSunny等品牌，也提到了静音蜂巢技术、湿态防晒科技、皮肤表面微气候……造出这么多技术名词，其实都只是想传达一个信息：这款防晒衣集防晒和干爽于一身。

但如果只有实用性功能，防晒衣还是很难激起更大的消费欲望。当人人开始内卷，事情势必要往奇怪的方向发展。所以商家的卖点，不仅是把防晒衣和健康挂钩，更重要的是和美挂钩。最简单也最普遍的做法是：提升防晒衣的颜值。如探路者有一款主打“光变科技”的防晒衣，据说在太阳光底下会迅速变色；蕉下申请的100多项专利，绝大多数都是外观专利。

为了进一步打出差异化，除了增加科技含量和颜值升级，如今品牌的战场早就不局限在“防晒”上，纷纷开始“整活”。有的防晒衣宣传“护肤”功能，如“面膜防晒衣”系列，号称在面料内注入了762MG/kg玻尿酸，当皮肤与之接触，玻尿酸就会被释放出来，相当于敷了一层面膜，穿上后肌肤含水量比不穿高出了36%。

HOII曾推出的一款售价1948元的连帽防晒衣，号称用到了专利技术“光能布料”，能让皮肤减少7.01%的黑色素值、63.65%的皱纹数量。还有一种“木糖醇面料的防晒衣”，商家在广告词中强调其是由木糖醇的冰氧气制成，一秒散热，上身立减5℃。有的则打出了“驱蚊”的概念，宣称旗下防晒衣的面料能有效趋避20多种蚊虫，趋避率高达97.06%。

护肤品+空调+行走的蚊香，防晒衣的功能多样化发展趋势下，价格也从此居高不下。健康、舒适、变美……这些为提升品牌溢价强行加入防晒衣中的概念，总有一项是能让消费者乖乖高价买单的。

高价防晒衣泡沫一戳就破

那么高价防晒衣值得消费者为其买单吗？商家宣传的这些令人眼花缭乱的功能又真有那么神奇吗？事实上，普通防晒衣不算是智商税，但那些所谓含有黑科技的高价防晒衣如同媒体所说，确实是智商税。

防晒衣品牌一边宣传UPF值的重要性，一边又没说明UPF真正意味着什么。以UPF50+为例，意思是只有1/50的紫外线能穿透防晒衣，即紫外线阻隔率为98%；UPF40+同理，紫外线阻隔率为97.5%。哪怕是一把普通的伞，也有UPF10的防护能力，阻隔90%的紫外线。多阻挡百分之几的紫外线，不会让皮肤变得更白，但一定会让钱包变得更瘪。不仅是UPF值，高价防晒衣和普通防晒衣之间的科技、用料，其实区别也不大。

业内人士表示，防晒衣没有什么“黑科技”，本质都是通过在面料上附着一些涂层或制剂，通过折射阳光达到防晒效果，所以也不会有太多的额外成本。追溯到生产端，防晒衣的成本就更低了。中高端的防晒衣，面料一般使用锦纶，比如FILA一款在线上卖1059元的防晒外套，含有85%的锦纶。而锦纶的交易价格是30-40元/米。用户花上千元买防晒衣，可能只有几十元是花在了防晒上面。

中国纺织工程学会科学传播专家、苏州市纤维检验院高级工程师丁力进和中国纺织工程学会科学技术普及部主任白洁表示，事实上，玻尿酸和木糖醇等物质并不具有防紫外线功能，只能增加面料的保湿程度，让身体产生凉感，增强服装舒适性。但需要注意的是，玻尿酸、木糖醇都易溶于水。洗涤过程中，这些有效成分会流失，造成凉感、保湿能力大打折扣。也就是说，花了高价买的这些防晒服，它所谓保湿、降温等附加功能很可能洗涤几次就慢慢消失了。

应该如何选择合适的防晒衣？

该如何买到价格合理又质量过硬的防晒服呢？事实上我们只要认准一个标志就能保证买到防晒衣的质量了。

根据国标GB/T 18830-2009《纺织品防紫外线性能的评定》的规定，防紫外线产品应在产品上有明确标识，标识内容必须包括以下部分：“——标准的编号，即GB/T 18830-2009；——当40＜UPF≤50时，标为UPF40＋。当UPF＞50时，标为UPF50+；——长期使用以及在拉伸或者潮湿的情况下，该产品所提供的防护有可能减少。”符合国家标准的防晒衣必须具有以上标识，这也是消费者在选购防晒衣时最直接的依据。

那么，多贵的防晒衣合适呢？其实从面料、设计和工艺的成本来整体考虑，百元以上、并且具有上述标识的防晒衣是可以放心购买的，太过便宜的防晒衣则不建议购买。有些防晒衣售价很高，其中很大部分是包含了品牌溢价和设计风格等方面的因素，在满足国标的情况下，其对皮肤的防紫外线保护功能相差不大。不过，我们可能也会有个感觉，那就是明明买了名牌的防晒衣，穿上还是多少有点闷，这又是为什么呢？其实这主要是由材料和工艺决定的。

那怎样才能选到相对透气的防晒衣呢？

目前，市场上防晒衣面料最常见的是涤纶（又称聚酯纤维）、其次是锦纶，或者是涤纶和锦纶交织而成的面料，通常还会添加少量的氨纶提高面料的弹性，提升穿着的舒适性。涤纶和锦纶是两种最常见的化学纤维，它们均具有突出的力学性能，织造而成的面料拉伸强度高、耐磨性好，广泛用于生产户外防护类服装。涤纶面料本身的防紫外线能力比较突出；加之涤纶的各种抗紫外处理技术很成熟，吸湿排汗能力强，使得涤纶成为生产防晒衣的首选材料。锦纶吸湿排汗能力强，导热系数较大，可以提供比较明显的接触瞬间凉感，也被广泛用于防晒衣。

防晒衣通常采用较为紧密的织造结构，因为面料结构越紧密，紫外线透过量就越少。一般来说，梭织面料的结构比针织面料更为紧密，紧密的面料结构加之有很多防晒衣采用面料涂层的后整理方式来提高防紫外性能，会造成面料的透气性降低。还有很多防晒衣采用针织面料，透气性比梭织面料好。

防晒衣在设计上也会通过一些技术处理来增加透气性，例如在腋下和袖底这些不受阳光直射的部位，采用有网眼结构的面料；还有的防晒衣被设计成宽大的披肩款式，增加了防晒衣与身体之间的空气层，在人体运动的时候有利于身体散热，减少闷热感。

此外，在选择防晒衣时，要建议尽量选择冷色系面料的防晒衣；在清洗防晒衣时，尽量轻柔手洗，避免使劲揉搓破坏了面料的防晒整理效果，或者造成织物结构松弛。如果经过一段时间的使用后，防晒衣出现了明显的透光、织物结构疏松的现象，就应该换新的了。

拒绝商家制造的容貌焦虑

选购商品时应从自身需求出发

近年来，为了贩卖商品向消费者贩卖焦虑的现象层出不穷。比如之前的五个女博士贩卖年龄、容貌焦虑，一些食品品牌贩卖食品安全焦虑等等。精准击中人性弱点，制造理由让用户接受产品溢价，这种套路屡见不鲜。

不可否认，防晒确实是我们在夏日需要认真做的功课之一。长期将皮肤暴露在紫外线下确实会伤害皮肤，长期暴露在阳光暴晒下的皮肤还会出现明显的衰老现象等。但消费者也应该在心里有一把尺，明辨所需要的和不必需的究竟都是什么。经科学实验证明，商家所提到的很多黑科技其功效并不像宣传的那样明显，甚至会随着使用次数的增加很快削弱乃至消失。建议消费者明辨商品售价中的“智商税”，合理适度消费。

来源：人民数据研究院

作者：人民数据研究院研究员 谭琳